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“多品牌战略”or“去品牌化”,家居行业该选哪条路?

导读:
在精品电商的成功光环下,“去品牌化”这一理念搭上了消费升级的快车,渐渐成为座上宾客被从业者们热烈讨论,在此基础上,仍有众多家居企业不追求“去品牌化”,反而发力开拓“多品牌版图”,对此家居企业又该应该怎样决策呢?

近几年,“全球经济局势低迷”这一论调波及范围之广让行业众玩家如履薄冰,家居这一传统行业进入了前所未有的寒冬期,私以为这样的逆水行舟之中,行业整体将褪去燥热回归理性地平线,但此前亿欧智库调研2018年家居市场发展情况显示,实际情况并非如此。

 

凛冬已至?实不然也。

《2018年中国家居家装发展报告》中表明,2018年,家居市场的“大动作”并不少:1)2018年资本在家居家装活跃度远超乎想象,资本重掷,多家企业获得上亿元级别融资。与2017比起来,数量和金额上都有明显的提升;2)2017-2018年间上市的很多定制家居企业都在买地扩厂,新增生产基地,扩大生产线;3)“多品牌矩阵”战略盛行,多企业采用一个品牌下横向多元化的拓展模式与路径。

以上几点结合开篇美克家居对子品牌新品的宣发力度,引发笔者的一个小思考:在精品电商的成功光环下,“去品牌化”这一理念搭上了消费升级的快车,渐渐成为座上宾客被从业者们热烈讨论,在此基础上,仍有众多家居企业不追求“去品牌化”,反而发力开拓“多品牌版图”, 那么1)多品牌版图的拓展应该如何布局?2)家居品牌在追求多元化之前,哪些问题有待攻克?3)“去品牌化”和“品牌化“之间的黄金分割线,企业又该去怎样识别和衡量?

布局线性化:多品牌矩阵不是简单的“排列组合”

以美克家居为例。

此前在和美克家居广告营销中心总监刘春杰的沟通过程中,笔者发现,美克家居采用了多品牌战略叠加主副牌调性。主副牌品牌策略多是奢侈品的品牌策略,其目的是为了在占有小众的奢侈品市场的基础上,扩大市场份额占有率,覆盖更多消费群体,意为“既服务于高端,也舍不得大众”的一种市场战略,以多品牌战略叠加主副牌调性,让美克家居的产品受众拥有非常完整清晰的定位与划分。想做好企业,就要运用好粉丝经济,精准的对接的消费者,用多品牌的战略去切割市场中的消费人群。

截至目前,而美克家居多品牌矩阵则包含美克美家、美克A.R.T.与其副牌美克A.R.T.西区、Rehome、yvvy、恣在家等。多品牌矩阵中的几大品牌主要针对当下新型消费群体中的对于生活品质有要求的,讲求生活方式的精英阶层人群以及潮流人群,产品更为适用于年轻一代人群的审美,拥有非常宽的消费域。

 

“多品牌战略”or“去品牌化”,家居行业该选哪条路?

(美克家居旗下多品牌汇总;图片来自美克家居2018年财报)

 

可见,在下足功夫之前,企业想要在品牌上跟风拓展无疑是天方夜谭。实施“多品牌战略”存在门槛,需要大量资金和资源支持、众多市场环境调研下总结的理论协同管理支撑。只有那些在成本、技术、管理、服务、价格、渠道和品牌形象上,已经具备发展条件的品牌,才可能在细分市场上运作成功。

行业领先品牌、行业快速成长型品牌,具备尝试推行该战略的必要条件。“脚跟尚未站稳”的企业,不适用于该战略。

追求品牌多元化,得抓牢三个基本点

 

1、打破认知壁垒

一个好的产品在一定程度上可以将品牌固定到一个特定的认知之中,但固有的认知并非只有好处没有坏处。比如提到欧派我们的第一印象可能是“有家,有爱,有欧派”的宣传口号以及其主打的定制业务,这种类似印象在欧派的崛起过程中起到了非常重要的作用,但现在的欧派如果不寻求突破反而会受到它的限制。

简单来说品牌能够给用户一个印象,但是有时候企业需要打破用户的印象,这时候最好的办法是造一个新的品牌,毕竟从头打磨一张白纸比改已经画了很多内容的纸要容易多了。

 

2、理解二元法则

所谓二元法则是指在一个成熟的细分领域,用户的注意力往往只能够注意到两个品牌。更多的品牌是难以被用户记住的。

“世界第一高峰理论”也是这个原因,能够被记住的往往只是第一名,排在后面的产品基本被统一定义为杂牌产品。这也是大企业喜欢将自己的产品划分为不同小品牌的重要原因之一,家居企业拆分自己的品牌是给用户提供了多个选择,从而减少市场上的品牌空缺。

 

3、品类与渠道门店要化繁为简

业内人士都知道,家居行业普遍存在大企业、散终端、小门店的特点。所以门店的规模,尤其销售规模普遍不大,销售规模以及盈利积累能力则影响到该店的整体运营、操作能力以及业务拓展,这是其一;其二,相较而言,家居门店尤其是品牌门店基本上都是专营型,就是专攻某一类产品。一旦你品牌多品类,势必会给门店带来综合性挑战;其三,品牌与门店是相对弱关系,品牌与门店互动少、来往少(产品与资金除外)、交流少。

凡此种种,都需要企业分散精力,深度规划线下渠道布局。通过分析和定位放大多品牌带来的马太效应,化繁为简,力使一处。

认清“去品牌化”和“多品牌战略”的区别和联系,该走那条路?

想要清楚认识二者之间的区别和联系,笔者认为,可以先从概念入手。

去品牌化,也称为“品牌泛化”,是依据大众消费习惯与消费心理的变化而制定的新式品牌战略。该战略认为大众的消费观念趋向于注重产品的使用价值和实用性而不是品牌本身,且品牌定位、品牌设计、品牌传播等因素并没有真正提升产品的质量和价格,却使得产品原本的价值被忽略。该理论的核心支撑是大卫·奥格威的品牌形象理论。

而多品牌战略背后的理论根据是杰克·特劳特的定位理论:品牌是某一品类的代表,建立品牌就是要实现品牌对某一个品类的主导,成为某个品类的第一。

简要分析过后,笔者认为“去品牌化”的主要特点是“不再刻意强调品牌”,像是名创优品、网易严选平台上的产品,宣传的重点都非品牌而是产品的品质。该概念的出现和流行代表了如今消费者的心态变化——人们不再会轻易为品牌溢价买单。去品牌化与其说这是一种新的营销方式,不如说是一种新的消费趋势。

而“多品牌”的核心企图是“最大化市场份额”,成败的关键在于“细分利益市场和品牌定位的差异化”。“多品牌”的合理运作,将有利于最大限度地“占领货架”,交叉覆盖用户;“鸡蛋不放在同一个篮子里”,有利于降低企业经营的风险,塑造不同的品牌个性和利益点,针对性满足细分市场用户对价格和质量的不同需求。

一直以来,家居行业总是免不了和“传统”这一词汇搭配,相比适用于“去品牌化”的精品电商和互联网“快消品”,从产品类别和服务体系两方面而言,家居产业的“去品牌化”之路基因较弱,换句话说,品牌效应在消费者的购物选择上仍属决定性因素。笔者认为,“去品牌化”对家居行业而言,仍是长路漫漫,在市场环境整体动荡的当下,想要抛弃传统拥抱创新,可行性还有待观察。

当然,这并不代表“多品牌战略”占据主导地位,前文对“门槛”的讨论表明,用品牌覆盖,细分市场的策略存在一定的实行壁垒新品牌建设绝非一日之功,更非无本生意。除了品牌创建和传播所需的不菲人力和物力,一个新品牌要想取得成功,还必须与产品线规划、渠道管理、终端建设相结合,由此产生的成本远非一般企业所能承受。

企业只有通过自身对于技术研发的投入、对供应链的有效整合,以及有效的商业模式的建立,才能吸引到更多的人力资源,掌握了更多的市场资源,同时获得可观的效益。

综上所述,选择哪条路,对于任何企业来说都是一个需要“潜心修行”的过程。带着历史性的眼光,观察家居产业一路走来的每一个脚印,亿欧家居发现,无论概念多么繁多,选择多么杂乱,那些扎根用户需求,脚踏实地为消费者服务的企业总能突破层层雾瘴,稳中有升。基于这一根本,2019年5月17日,亿欧家居将在北京四季酒店举办以“聚焦用户价值”为主题的GIIS 2019中国家居家装产业创新峰会,同时,我们也将在当晚组织一场闭门会,分享围绕全球家居产业格局进行的研究与分析,欢迎大家来做客。抛掉概念与激变,口号与空话,我们稳住身心入座,一起聊聊行业未来的发展和方向,我们相信,若众人点灯,前路必可期。

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